Relacionamento com o cliente: A mina de ouro inexplorada

Antes de entendermos a importância do relacionamento com o cliente para o fluxo de caixa da sua empresa, vamos entender o básico: “o que é uma empresa e por que ela existe? ”.

As empresas existem para atender as necessidades humanas. Há mais de sete bilhões de pessoas no mundo. E cada uma dessas bilhões de pessoas possuem necessidades que variam, de acordo com a pirâmide de Maslow, do fisiológico a auto realização (figura abaixo).

Como saciar as necessidades de mais de sete bilhões de pessoas no mundo?

Ou melhor, vamos ser mais específicos e focar em nosso mercado, como atender 207,8 milhões de habitantes que demandam milhões de necessidades em nosso território brasileiro?

Para responder essa questão de como atender as milhões de demandas, precisamos exaltar a importância do setor privado para a vida humana ao vermos determinados indivíduos arriscarem os próprios recursos para desenvolver soluções que satisfaçam as necessidades específicas do público alvo, em troca de uma margem de lucro. Uma relação de troca de valor, a empresa conquista o dinheiro e as pessoas conquistam a solução.

Eu, Thiago Vieira, defino empresa como um grupo de pessoas reunidas por um mesmo propósito que através dos processos bem alinhados desenvolvem as soluções de valor (produto/serviço) para o mercado. Exemplo: um restaurante com trinta funcionários. Todos estão reunidos num propósito único que é: atender os clientes. Esse atendimento significa a saciedade de uma necessidade que no caso é a fome. E esse grupo de pessoas desenvolve a solução (pratos deliciosos) através de processos muito bem definidos e alinhados.

Como vimos, as empresas têm um papel fundamental na sociedade, além da geração de renda por meio da criação dos postos de trabalho, são elas que saciam as necessidades humanas. Achei importante ressaltar esses parágrafos anteriores porque a compreensão real do que acontece é o alicerce do sucesso de uma empresa.

O seu lucro reside na compreensão da necessidade humana.

Você deve estar se perguntando: ‘Legal, mas o que isso tem a ver com o relacionamento? ‘. Tudo! É impossível começarmos um relacionamento sem conhecermos, de verdade, o outro lado, e isso vale para todos relacionamentos, entre duas pessoas, entre uma pessoa e seu animal de estimação e entre uma pessoa e sua marca favorita.  

Relacionamento é se conectar com o outro. Compreensão e respeito, além do amor, claro, compõe a base de um relacionamento saudável.  No ambiente brasileiro de negócios, a variável ‘relacionamento’ é deixada de lado e as empresas deixam de ganhar muito dinheiro por causa disso. E não significa que esse dinheiro que as empresas estão deixando de ganhar não exista, na verdade, esse dinheiro está indo para a concorrência que investe no relacionamento com os clientes.

O PROCON é a prova do desleixo das empresas brasileiras com seus consumidores. Nos EUA, o país que detêm as marcas mais valiosas e mais admiradas do mundo, essa questão dos ‘direitos dos consumidores’ raramente é levantada porque as empresas respeitam demais seus clientes e vivem por eles. Os americanos têm toda noção de que a maior punição para a empresa não é uma ação judicial, mas a perda do cliente.

O que sua empresa está disposta fazer pelos clientes?

Se a cultura da empresa não está clara e a resposta dessa pergunta demorar mais de dez segundos para surgir na sua cabeça, sinto lhe informar, está na hora de repensar em toda a estratégia e propósito da empresa porque, provavelmente, está perdendo dinheiro à toa. O cliente é o seu maior ativo, e essa resposta, obrigatoriamente, precisa estar na ponta da língua de todos os funcionários e fundadores.

Interação versus Relacionamento.

Não confundamos interação com relacionamento. A interação tem uma natureza mais distante, curto prazo, abrangente e fria, não necessita de um reconhecimento mais profundo entre os agentes que interagem entre si, diferente do relacionamento que é uma evolução da interação, no qual as partes estão muito mais envolvidas e conectadas, permanecendo ao longo do tempo.

Nesse texto, a Mainô está se relacionando com vocês porque ela sabe, exatamente, quem é cada um, quais problemas enfrentam e do que precisam. Não é um texto com um tema aleatório, apenas, para interagir. É um texto para criar conexão entre nós e vocês. Essa é a sutil, mas primordial, diferença entre ‘interagir’ e ‘relacionar’. A interação é momento. O relacionamento é contínuo.

O relacionamento começa da interação. Mas nem toda interação evolui para relacionamento. E é nisso que você precisa ficar ligado para aumentar suas margens de lucro.

Você precisa conhecer seu público alvo para transformar a interação num relacionamento.

Analogia no contexto do texto.

Joãozinho foi para a balada com os amigos. Lá dentro conheceu a Mariazinha e eles começaram a interagir, vinte minutos depois da conversa, os dois já estavam se beijando e ficaram a noite inteira assim. No dia seguinte, cada um seguiu seu rumo e, sequer, um adicionou o outro no Facebook. Foi um beijo de momento, houve uma atração, apenas, naquela noite e acabou. Não criaram nenhum vínculo ou compromisso, ou seja, a interação não evoluiu para um relacionamento.

O relacionamento é um processo contínuo. Deixemos a questão filosófica para outro momento e nos concentremos na essência do objetivo da mensagem. O beijo de uma interação sem compromisso não tem o mesmo peso de um beijo de um relacionamento compromissado. É exatamente a partir dessa analogia que devemos entender as vendas da sua empresa.

Existem dois tipos de indivíduos que compram: clientes ou consumidores. Clientes e consumidores são conceitos distintos e a não identificação disso corrói as margens de lucro.

Clientes são aqueles indivíduos que possuem um relacionamento com sua empresa a longo prazo, diferente dos consumidores que são aqueles que não possuem qualquer tipo de relacionamento e realiza a compra de forma aleatória e no curto prazo.

Em outras palavras:

Consumidor é o beijo descompromissado de uma noite da balada.

Cliente é o beijo compromissado de um casamento (relacionamento).

Para você melhorar seu fluxo de caixa e sua margem de lucro, foque no CLIENTE.

É um conceito aparentemente tão bobo e banal, mas que mata, silenciosamente, a lucratividade das empresas, fazendo-as desperdiçar recursos de forma ineficiente devido à falta de foco. O maior desafio é transformar o consumidor em cliente. Geralmente as empresas se confundem e tratam os consumidores como clientes, e esse tipo de abordagem pode detonar o capital de giro da empresa porque o custo de aquisição é muito alto e a receita que o comprador gera é muito baixa.

Vamos imaginar Joãozinho: ele possui várias necessidades que geram inúmeras demandas, desde um pão para o café da manhã até um jogo de vídeo game para jogar com os filhos no domingo à tarde. No sábado resolve ir até o aquário com a família, chegando lá, compra uma pipoca para os filhos e sua esposa. Voltando para casa, resolve parar no supermercado e faz questão de ir ao Pão de Açúcar pelos benefícios que tem com o cartão fidelidade.

Nesse pequeno trecho do comportamento de consumo, Joãozinho é consumidor de duas empresas e cliente de outra empresa. Sabe identificar baseado em tudo que vimos até agora?

Joãozinho é consumidor do aquário e do pipoqueiro. E cliente do Pão de Açúcar.

Por quê?

O Joãozinho é consumidor, e não cliente, do aquário e do pipoqueiro, porque foi uma compra atípica que tão cedo não se repetirá, foi uma interação de curto prazo, foi um beijo de uma noite na balada que no dia seguinte é ‘bye’. Já o Pão de Açúcar, Joãozinho é cliente porque possui um relacionamento de longo prazo com a empresa, é um beijo de casamento.

Por que o relacionamento com o cliente é importante?

O lucro da sua empresa e, consequentemente, a sobrevivência dela é oriunda dos clientes e não dos consumidores. Na maioria dos mercados, é muito complicado uma empresa viver com um público de consumidores porque a interação de curto prazo gera uma margem de lucro pequena e um custo de aquisição muito alto, dificultando a capacidade financeira da empresa em atrair novos pagantes e se auto sustentar.  

O pipoqueiro do aquário acima, vendendo a pipoca a R$4,00, quanto você acha que ele pode investir para atrair novos pagantes? Nada, ele não tem margem porque o valor dos consumidores ao longo do tempo é zero, diferente se ele tivesse clientes, que conforme o tempo passa, eles se tornam mais valiosos. Os pipoqueiros mais bem-sucedidos e que conseguem se expandir, são aqueles que transformam os consumidores em clientes, ou seja, as pessoas ao comprar pipoca fazem questão de ir até ele, mesmo que esteja do outro lado da cidade.

Joãozinho para o pipoqueiro não tem valor ao longo do tempo, já para o Pão de Açúcar tem um grande valor ao longo do tempo, quanto mais tempo ele for cliente da empresa, maior o seu valor.

Joãozinho gasta R$1.000 por mês em compras no Pão de Açúcar. Em um ano, Joãozinho gastou R$12.000. Em dois anos, R$24.000. Em quatro anos, R$48.000. Conforme o tempo passa, aumenta o valor do Joãozinho para a empresa. Em quatro anos, gastou R$48.000,00 que é um montante com margens suficiente para reinvestir na retenção do Joãozinho e ainda atrair novos clientes. Diferente do papel que o Joãozinho tem na compra da pipoca, o valor dele é zero ao logo do tempo, lá ele não é cliente, é um consumidor que gastou R$ 12 comprando pipocas para seus filhos e esposa, mas não voltará mais naquele carrinho de pipoca, específico, que fica em frente ao aquário. Ele continuará comendo pipoca, mas em outros lugares, o pipoqueiro não teve um plano de ação forte o suficiente para o retê-lo.

Como calcular o custo (CAC) e o retorno (LTV) do relacionamento?

Lifetime Value (LTV)

LTV é uma métrica que mostra a média de quanto um cliente trará de receita para a empresa durante o relacionamento.  Precisaremos de dois dados para efetuarmos esse cálculo:

• Ticket Médio
• Tempo médio do relacionamento

Fórmula:

LTV = (Valor do ticket médio) x (tempo médio do relacionamento)

Exemplo prático:

O ‘restaurante X’ possui um ticket médio de R$120 e o tempo médio de retenção de um cliente é de 15 meses.

LTV = R$ 120 * 15 meses = R$1.800

O resultado significa o montante total que o relacionamento renderá durante o período. Caberá ao gestor das empresas analisar o impacto desse valor, comparando com os custos e criando alternativas para a perpetuidade desse cliente.

Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

CAC é uma métrica que mostra todo o esforço financeiro realizado pela empresa para conquistar um cliente (e não consumidor!). É um índice importante e que é deixado de lado pelas empresas, mas juntamente como o LTV, são indicadores fundamentais para embasar as tomadas de decisões da empresa. Precisaremos de três dados para efetuarmos esse cálculo:

• $ investimento em vendas
• $ investimento em marketing
• Número de clientes conquistados

Fórmula:

CA = [invest. Vendas + invest. Marketing] / número de cliente conquistados.

Exemplo prático:

O mesmo ‘restaurante x’ acima gasta R$10 mil com publicidade e R$5.000 com a equipe de vendas e treinamento. E nesse período desses investimentos consegue conquistar 30 novos clientes.

CA = [ 10.000 + 5.000] / 30 = R$500

Fazendo uma leitura desse restaurante, ele gasta R$500 para conquistar um cliente que renderá R$1.800 durante um período de 15 meses.

Vale ressaltar que esses índices são apenas um norte para a tomada de decisão, precisamos ter um contexto todo para interpretá-lo da forma correta. Nesse caso específico do ‘restaurante x’, com o contexto apresentado, podemos chegar à conclusão que vale a pena o restaurante continuar investindo. Mas novamente quero frisar: os dados precisam ser interpretados dentro do seu contexto, não é uma ciência exata porque envolve muitas outras variáveis. Por exemplo, se você fizer uma promoção, poderá atrair com esse mesmo investimento, dez vezes mais clientes. Se você muda o ponto do seu negócio, esse mesmo investimento pode atrair muito menos clientes. Precisa de cautela para a interpretação.  

Nunca se esqueçam: o valor do cliente está ao longo do tempo.

Ou seja, o valor está nos relacionamentos. Transforme consumidores em clientes.

Vivemos numa era em que é muito mais fácil fazer negócio do que era há mil anos. Concorrentes nascem a todo momento, oferecendo as mesmas coisas, com a mesma qualidade e o mesmo preço. O diferencial está na entrega de valor. Isso uma empresa não consegue copiar a outra, é impossível.  

Tive um case numa consultoria que prestei de um restaurante (não vou expor o restaurante) que teve problemas com a entrega de um cliente antigo e extremamente fiel. O senhor comia lá sempre. Era um dia de chuva, muitos pedidos, o processo estava tumultuado e um motoboy faltou. Num lapso, a comida desse senhor ficou de lado no balcão e com o estresse e tumulto, deixaram passar batido. Quase duas horas depois o cliente ligou em uma única vez e extremamente furioso, e com toda a razão. Esse dia eu estava no restaurante começando a consultoria e falei para o gerente puxar no CRM o histórico desse cliente e ele tinha um ticket médio muito alto, jamais poderíamos perder por um erro imbecil de processo. Mandei fazer uma nova comida para ele, já que aquela estava fria por estar um tempão esquecida ao lado do balcão (era só o que faltava chegar horas depois e ainda fria), pedi para o gerente ligar ao cliente se desculpando e avisar que aquela refeição seria por conta da casa e estaríamos mandado imediatamente.

Junto com a comida, foi uma carta escrita a próprio punho com um pedido de desculpas, a comida, mais um vinho que ele costumava tomar sempre e uma caixa de bombom que ele gostava (verifiquei o padrão de consumo no CRM). Foi uma entrega de quase R$900 que o restaurante deixou de ganhar, para o dono aceitar isso, foi uma luta, mas eu tinha tanta convicção que isso daria certo, que assumi o risco e falei que caso desse errado eu pagaria.

O cliente ficou em êxtase, ligou de volta ao restaurante e até pediu desculpa por se exaltar no telefone. E não só continuou com o restaurante como influenciou mais pessoas a frequentarem e levou os eventos de final de ano da empresa para lá.

Um pedido entregue, de cortesia, no valor de R$900 naquele sábado chuvoso, salvou o relacionamento com um cliente fiel de ticket médio alto, trouxe novos clientes e, de quebra, gerou oportunidade para novos negócios, que até então o restaurante não fazia eventos corporativos.

Não importa o que aconteça, não perca cliente. Não meça esforços para conquista-los e mantê-los. Escrevi aquela breve introdução sobre o que é a empresa e para que ela serve, para vocês sempre se lembrarem a razão de existência da empresa de vocês: servir ao ser humano.

Quantas vezes não vemos grandes empresas produzindo ótimos produtos, constituídas por belos profissionais e com uma capacidade de produção de última geração, mas, mesmo assim, passa dificuldades de sobrevivência por causa de problemas nas vendas que sangram o fluxo de caixa? Por que isso acontece?

O mundo mudou. O marketing evoluiu. A forma de entregar as soluções se alterou.

Kotler classifica a evolução do marketing em: “Marketing 1.0”; “Marketing 2.0”; “Marketing 3.0” e “Marketing 4.0”. Entendamos como “evolução do marketing” o foco das ações estratégicas. Os conceitos básicos que rodeiam a sobrevivência da empresa, continuam impecáveis, entretanto, precisam ser trabalhados baseados na orientação ao objeto correto.

De acordo com Kotler, a evolução da orientação do marketing foi:

Marketing 1.0 era orientado ao produto.

Marketing 2.0 era orientado ao consumidor.

Marketing 3.0 era orientado ao ser humano.

Marketing 4.0 É orientado ao relacionamento humano.

Você quer vender? Ter um fluxo de caixa saudável?

INVISTA NO RELACIONAMENTO. (Não esqueça desse texto, lembre-se das analogias na hora que tiver que tomar uma decisão rápida. Tome a decisão como se os clientes fossem o amor da sua vida).

Faça esse roteiro de estudo:

1. Defina o público alvo.
2. Estude como vivem.
3. Entenda seus problemas.
4. Ouça mais e fale menos.
5. Analise os comportamentos.
6. Desenvolva uma solução baseada no valor para a vida dele e não apenas para aquele problema (valor agregado).
7. Entenda a linguagem do seu público e se comunique de acordo.
8. Crie estratégias para transformar consumidores em clientes, interações em relacionamentos, que os beijos de balada virem beijos de casamento.
9. Não meça nenhum esforço para manter e agradar o cliente.
10. Gastar dinheiro com cliente não é custo, é investimento.
11. Foque, apenas, nos clientes que te trazem retorno, caso contrário, além de perder dinheiro perderá a capacidade de entregar valor.

Uma excelente semana a todos, com muita prosperidade e relacionamentos.