Dicas do CEO: Dominando as métricas de uma empresa de Comércio B2B

Olá,

Eduardo da Mainô aqui. Tudo bem?

Como você deve saber, na Mainô entregamos um ERP no modelo de assinatura para distribuidoras, importadoras e indústrias. Isso significa que a Mainô é uma empresa B2B (business to business), baseado em assinaturas recorrentes.

Desde que esse mercado surgiu, a mais de 15 anos atrás, através de empresas como Salesforce, surgem todos os anos milhares de startups no mundo baseadas em assinaturas.

Chamamos esse tipo de negócio de empresas SaaS, que significa Software as a Service (ou software por assinatura).

Graças a esses modelos de negócio disruptivos, durante os últimos 15 anos as áreas de marketing e vendas sofreram uma brutal transformação (e continuam sofrendo). Hoje um profissional de marketing e vendas que fica um ano sem se atualizar, já está fora do mercado. Exatamente igual sempre aconteceu com a área de TI. Isso vale também para o empreendedor.

Entretanto, ao lidar com empresas de comércio B2B (distribuidoras, importadoras e indústrias), a sensação que tenho é que ainda se utiliza o mesmo paradigma comercial de 15 anos atrás.

“ao lidar com empresas de comércio B2B (distribuidoras, importadoras e indústrias), a sensação que tenho é que ainda se utiliza o mesmo paradigma comercial de 15 anos atrás”

Isso certamente está bloqueando o crescimento dessas empresas. É seu caso?

Então atenção, pois vou compartilhar com você insights de marketing e vendas que foram desenvolvidos pelas startups B2B nos últimos 15 anos e que hoje são oportunidades para o mercado de distribuição.

Você deve ler esse post se:

  • É gestor em um empresa de distribuição, importação ou indústria.
  • É contador ou consultor e tem na sua base de clientes empresas de distribuição, importação ou indústria.

Vamos lá?

LTV e CAC

CAC significa custo de aquisição do cliente. Basicamente é todo valor que você investe em marketing e vendas dividido pelo número de clientes adquiridos.

LTV significa lifetime value, que basicamente é o valor que seu cliente entrega ao longo do relacionamento dele com você.

Tudo que vou falar nesse artigo deriva dessas duas métricas e ensina como aplicá-las a realidade de uma empresa de comércio B2B (distribuidoras, importadoras e indústrias).

Nas empresas com modelo de assinatura, como a Mainô, isso é relativamente simples. Você pode multiplicar o valor da mensalidade pelo tempo de contrato em meses, ou pela estimativa, também em meses, que um cliente vai passar com você.

Aqui na Mainô, por exemplo, na média, um cliente permanece conosco aproximadamente 6 anos, ou seja, 72 meses. Sendo assim, consigo prever quanto, na média, cada cliente irá trazer de receita para a empresa ao longo do tempo de relacionamento do mesmo.

Mas meu negócio não é de assinatura, Eduardo! O que isso tem a ver comigo?

Seu negócio pode não ser de assinatura, mas certamente é de relacionamento. E negócios de relacionamento são negócios baseados em recorrência.

Esse número é fundamental conhecer, pois a partir dele você consegue estimar quanto você pode investir em marketing e vendas para obter um novo cliente.

Uma empresa saudável mantém uma relação de 1 para 3 entre o CAC (custo de aquisição de um cliente) e o LTV. Ou seja, se o custo para trazer um cliente é R$ 1.000,00, é esperado que ele dê um retorno de pelo menos R$ 3.000,00.

“Uma empresa saudável mantém uma relação de 1 para 3 entre o CAC (custo de aquisição de um cliente) e o LTV. Ou seja, se o custo para trazer um cliente é R$ 1.000,00, é esperado que ele dê um retorno de pelo menos R$ 3.000,00.”

Então como calcular o LTV para empresas de comércio B2B?

Contribuição Média por Cliente Ativo

Primeiramente, você precisa conhecer uma métrica importantíssima: a contribuição média por cliente ativo. Ela indica, na média, quanto cada cliente ativo contribui para a lucratividade da sua empresa. Se você ainda não acompanha esse número mês a mês, sugiro que pare tudo e faça isso. É sério, seu negócio está em risco se você não conhece esse número.

Para calcular, utilize a seguinte fórmula:

Contribuição Média por Cliente Ativo = 
(Faturamento - Custo das Mercadorias Vendidas (CMV)) / Número de Clientes Ativos.

Para isso, você vai precisar de um relatório de vendas que contenha o custo da mercadoria vendida para cada item vendido. Por exemplo:

*obs: não esqueça dos impostos ao calcular seu CMV.

Repare que, nessa simulação, houve um faturamento de R$ 9.101,00. Mas para esse faturamento ocorrer, foi gasto R$ 4.095,45, seja com custo das mercadorias, matérias-primas, processos de produção, impostos, etc. São todos os custos variáveis ligados ao produto vendido.

O que é um cliente ativo?

Agora você precisa saber o número de clientes ativos. A forma de chegar nesse número é parecida para todos os negócios de comércio B2B. Basta definir que um cliente ativo é um cliente que efetuou apenas uma compra nos últimos X dias.

O que varia de negócio para negócio é justamente a periodicidade de compra, pois depende do mercado e do giro do produto. Enquanto produtos perecíveis tem grande giro, máquinas e equipamentos podem ter ciclos mais longos de compra.

Então para saber se um cliente está ou não ativo, é necessário analisar o ciclo médio de compra da sua carteira de clientes. Como não gosto de subjetividade, vou deixar aqui uma fórmula para cálculo:

Ciclo de compras em dias = 365 / (# de vendas realizadas nos últimos 365 dias / # de clientes da carteira).

Clientes ativos serão todos os clientes que compraram a menos tempo que a média. Não vamos complicar por enquanto.

Usando as métricas na estratégia da empresa

Um bom gestor de uma distribuidora monitora essas duas métricas:

  • número de clientes ativos;
  • contribuição média por cliente ativo;

Deixar esses números saudáveis é deixar a empresa saudável.

Para seguir com o exemplo, vamos supor que nossa empresa fictícia possui 10 clientes ativos.

Ou seja, a contribuição média por cliente ativo é:

= (R$ 9.101,00 – 5.005,55) / 10

= R$ 409,55

Agora que conhecemos quanto cada cliente ativo contribui por mês para sua empresa, perceba que podemos começar a ter previsibilidade e criar um modelo financeiro para a empresa.

Vamos supor que o foco dessa empresa seja adquirir um novo cliente ativo por mês. Vamos ver como isso vai impactar no resultado da empresa em 12 meses.

dicas_do_ceo_metricas

Repare que, conhecendo seus números, você pode transformar uma linguagem de nível estratégico para uma linguagem de nível tático.

Nível Estratégico: “Cada cliente contribui com nosso resultado em R$ 409,55, como nossos custos fixos são de R$ 6.000,00, precisamos alcançar 15 clientes ativos.”

Nível Tático: “Sua meta é chegar a 15 clientes ativos até maio.”

Voltando ao LTV

Agora que temos “a faca e o queijo na mão”, vamos calcular quanto, em média, cada cliente ativo vale para a empresa?

LTV = Contribuição Média Mensal por Cliente Ativo * # número de meses que um cliente ativo fica com a empresa

Em nosso exemplo, já descobrimos a primeira variável de nossa conta. A contribuição média mensal por cliente ativo é R$ 409,55. Agora para saber o número de meses que um cliente ativo fica na empresa, fazemos a seguinte conta:

# número de meses que um cliente ativo fica com a empresa = (1 / taxa de inativação mensal).

É simples. Vamos supor que na empresa fictícia, dos 10 clientes ativos, 1 se tornou inativo. Logo:

taxa de inativação mensal = 1 / 10 = 10%.

Sendo assim, o número de meses que um cliente ativo fica com a empresa é:

= 1 / 10% = 10 meses.

Pronto! Na média, cada cliente ativo vale:

= R$ 409,55 * 10 meses
= R$ 4.095,50

Esse o valor que cada cliente ativo irá contribuir para pagar os custos fixos da sua empresa. O que sobrar é lucro.

No início do artigo mencionamos que uma relação saudável entre LTV e CAC (custo de aquisição de cliente) é de 3 para 1. Isso significa que essa empresa fictícia deveria investir, no máximo, R$ 1.365,17 para adquirir um novo cliente ativo.

Conclusão

Dominar as métricas do seu negócio de comércio B2B é o início para se tornar uma empresa mais “data driven”, ou seja, orientada a dados, não a achismos. As métricas devem ser atualizadas com periodicidade, no mínimo, mensal, e devem ser utilizadas para tomar decisões.

Uma boa prática é calcular as métricas por cohorts. Cohorts são basicamente grupos que possuem uma determinada característica semelhante. Podem ser segmentos de clientes, produtos e até de representantes comerciais. Ter essa visão fará com que você possa fazer uma análise crítica do seu negócio e tomar decisões rumo a excelência.